新美妝貼金“內耗”

完美日記、花西子、珀萊雅——新美妝品牌在牌桌上沉沉浮浮，不變的坐莊者，則是李佳琦和其背后的美ONE，后者拿捏著新美妝品牌增長的“遙控器”。

連一度因“最低價”定價權和李佳琦撕破臉的歐萊雅，也已經與后者握手言和，今年618，旗下多個品牌現身李佳琦直播間。

被拿捏的不止品牌，還有平臺。

據青眼數據，2023年天貓618美妝類預售85.9億元的GMV中，李佳琦的貢獻占了大頭。若是剔除李佳琦的貢獻，則天貓美妝預售GMV僅剩 36.1 億元，甚至同比下跌了-19.5%，即將被同比增長六成的抖音618美妝預售額（30-35 億元）追平。

不過，有知情人士向《財經故事薈》否認了上述數據，稱“李佳琦直播間的貢獻大概占比大概一半左右，沒有占大頭”。

即便占比一半，李佳琦的分量同樣舉足輕重。

這也導致了平臺面對李佳琦等超頭主播時，多少有些糾結——在常態里，通過鼓勵品牌自播、扶持更多新主播、引進其他平臺主播入淘，來“降權”李佳琦。

但在618等大促節點，要想和其他平臺在關鍵品類（美妝）PK時勝出，依然還要依賴超級頭部主播的加持。

一、李佳琦“坐莊”，“遙控”新美妝

流水的新美妝，鐵鑄的李佳琦。

《青眼》發布的天貓618戰報顯示， 截至5月27日凌晨1:30，李佳琦直播間預售首日美妝GMV達到49.77億元（按照商品最低直播間到手價乘以商品實時顯示的售出件數計算得出，其中件數如頁面顯示售出10萬+，則按照10萬件計算），同比增長了21.4%。“作為當下唯一的超級頭部主播，目前李佳琦在美妝帶貨領域仍然難有對手”，《青眼》如此總結。

其中，李佳琦6·18直播間帶貨GMV的前三品牌，為珀萊雅、歐萊雅和蘭蔻。而據《FBeauty未來跡》總結的6·18天貓平臺預售品類榜單顯示，共有27個品牌在預售期間跨入“億元俱樂部”，其中歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻超過5億，位列前三。

李佳琦618預售榜單和天貓618預售榜單的高度趨同，并非巧合。

據《案例》報道，一位海外品牌從業者透露，“只算雙11和618，李佳琦能夠占我們大促銷量的30%-40%”——銷售額漲不漲，名字有無進步，拜“李佳琦教”很有用。

作為當之無愧的“一哥”——李佳琦的直播間，堪稱品牌保增長的福地，新生品牌在其直播間里露臉，可以迅速在“所有女生”面前混個臉熟；成熟品牌在李佳琦直播間里現身，則幫助其鞏固地位。